苹果推出革命性新产品Vision Pro，攻进混合实境市场，却因超高订价、市场定位不明不受看好。分析师剖析苹果的策略问题，并提出未来可能的挑战和方向。

号召开发者投入，才是苹果「Vision Pro」背后目的

苹果于今年WWDC大会重磅推出钻研多年的MR头戴装置「Vision Pro」，展现出软硬整合的强大实力，同时秀出全新的应用场景，合作伙伴迪士尼也现身支持。

但市场反应却不如预期，原本在大会开始前冲上盘中历史新高的股价，在Vision Pro发布后马上转跌，截至北京时间6/6凌晨4点收盘时，收跌0.76%到每股179.58美元，跌破180美元大关。

苹果WWDC开发者大会当日股价，原本在大会开始前冲上盘中历史新高的股价，在Vision Pro发布后马上转跌。图/ Yahoo!股市

为何市场不看好这场突破性的发表？分析师认为，令人却步的超高订价、不太明了的市场定位都是让投资人、消费者持保守态度的原因。但苹果想走的似乎是完全不同的游戏规则，主要目的不是打开消费市场，而是号召更多开发者投入、利于生态系长期发展，也许才是这款产品的关键任务。

苹果重磅推出Vision Pro，为何投资人不看好？

原因1：一顶要价10.7万⋯⋯太贵了吧！超高订价令人却步

首先令市场惊愕的就是Vision Pro的定价3,499美元，比起预期的3,000美元还要更高。

而目前市场上最贵的是去年Meta推出的专业版头戴装置「Quest Pro」，定价1,649美元，Vision Pro一口气高出2倍，Meta即将在秋天登场的Quest 3，传闻售价也仅539.99美元，Vision Pro更高出6倍之多。

Meta Quest Pro起售价约1,649美元，成为当时市场最贵的产品。图/ Meta官网

先前市场预估，苹果头戴装置出货量可能落在25到30万台，资深分析师指出，如今价格拉升，出货量恐怕还会再下修。

华尔街市调公司ABI Research研究总监Eric Abbruzzese在采访中指出，虽然苹果非常好地展现了独特的内容，但3,499美元仍是对任何人来说都难以下手的价格，这会造成进入消费市场的阻碍，如果要和目前降价到1,100美元的Meta Quest Pro，或者500美元以下的Quest 2、3等类似的头戴式产品竞争，「Vision Pro能够提供的价值是他牌产品的3倍、5倍还是10倍？这还有待更多讨论。」

不过Eric Abbruzzese也指出，过去苹果的产品策略一直是先有常规版，再推出「Pro」产品，这次Vision一登场就以Pro的姿态现身，因此预期未来会推出更平价版的非专业型产品。后续外电报导中，供应链也传出同样的消息。

原因2：Vision Pro想打的是2B还是2C？市场定位还不明确

除了价格难以亲近，另一大问题是，苹果对这款产品的定位让人有些雾里看花。

首先，Vision Pro想走的是2B商务用，还是2C消费市场的定位？邱是芳指出，一开始听到传闻的3,000美元定价，其实市场预期苹果会走向高阶商务应用，「但目前看起来他们两者都想通包，但两边的需求是完全不同的。」

苹果在发布会中秀出商业情境中的多工、多萤幕应用，以及视讯的场景，并预告会和微软、Adobe等伙伴有更多整合，却缺乏独家的协作服务，恐怕难以说服商务用户选择如此高昂价位的产品。

苹果强调的商务应用主要在于多工处理。图/ 苹果

而对2C消费者来说，除了价位是一大痛点外，苹果展现出在家里看影片、照片等沉浸场景，并和迪士尼携手合作。

但 作为一款头戴装置，最关键的2C应用——游戏，却着墨甚少，似乎不是这款头戴装置专精的领域，也没有和Steam等平台合作，不足以和Sony PlayStation VR这类产品在游戏领域抗衡。

郭明錤也在推文中表示，苹果展示空间运算的愿景与AR/MR 装置的设计创新，但没有展示出日常生活使用Vision Pro的必要性。

原因3：苹果走MR混合实境的路，但应用偏向AR，究竟想做什么？

苹果选择走MR混合实境的路，但整体应用偏向AR，主打透视以及和现实生活的结合，这不让人意外，因为苹果过去几年一直都传出以AR为主要研发方向。

资策会资深产业分析师兼专案经理柳育林指出，苹果应用走AR路线，但是又使用偏向VR的头盔外型，不是做更轻便的眼镜造型，无线使用的续航力仅两小时，虽然以VR来说很够用了，但也不足以支应一般AR眼镜主打到处移动使用的情境，在苹果的展示中也可以发现大多是定点使用的情境，在原地观看内容。

苹果Vision Pro使用情境还是以原地使用为主。图/ Apple WWDC发布会截图

种种因素都让人不太确定苹果的专注走向，不过柳育林指出，他预期未来苹果仍然会推出眼镜型的产品，因为苹果一直以来研发还是很看重在AR领域，执行长库克更曾说出「元宇宙就是AR」的发言，而头盔产品技术门槛比眼镜更低，因为眼镜散热要好、晶片、运算、显示都放在小小的设备里，其实难度很高，现在以头盔形式先进入市场，未来有机会持续缩小设备推出真正日常使用的AR眼镜。

不做「元宇宙iPhone」，苹果背后盘算？

苹果和其他品牌玩的是不一样的游戏，这次发布会中绝口不提元宇宙（Metaverse）或类似字眼，也没有和Meta、HTC等品牌一样，提出要做一个整合平台，把所有应用都放上去，而是强调和现实中的结合。

比起打开消费市场，苹果的这次发布其实更像是一场「军火展示」。柳育林分析，苹果这次想吸引的似乎是开发者、App业者，展现出自己可以做到的事情，让更多人进来开发内容，合力制造专属于苹果的软体生态圈，就像iOS的封闭系统一般。

苹果一直以来都是很小心谨慎的业者，不太会跟其他厂牌一起「顺势炒话题」，从前几年的元宇宙，到近期的生成式AI，都鲜少看到苹果随之起舞，除非推出的产品足够完美才会加入市场。

柳育林认为，苹果这次选择推出这款「不甚完美」的产品，在经济逆风的当下，市场需求也还没起来，对苹果来说已经是一个突破性的决策，「现在形势不可能赚大钱，苹果一定也知道，但他们的角度跟其他业者不一样。」因此目前选择先登高一呼，号召开发者先投入、建造起「Vision Pro生态系」，再长期发展更多独家应用，甚至推出更多产品线。

Vision Pro目前公布的软体应用仍然比较有限，苹果发布会中也大力号召开发者加入。图/ Apple WWDC发布会截图

而和市场领头羊Meta的决战时刻似乎也还没到来，邱是芳指出，这个产业还在非常初期的阶段，其实并没有所谓的赢家，虽然Meta是主流领先品牌，但还没有办法创造获利，仍然以平价机种取胜，力求进入消费市场。而苹果这次推出高价产品，先起到精品化、高阶品牌形象的作用，拉开和其他竞品的区隔，期待长期下来逐渐吸引更多消费者支持。

分析师认为，苹果推出Vision Pro目的不在短期消费市场。图/ 苹果WWDC发布会截图

至于对投资市场的影响，天风国际分析师郭明錤在发布会开始前就推文提到，观察市场中的投资人，其实更关心苹果是否会推出对于AI的类似服务，尤其在NVIDIA提出击败市场共识的超高Q2财测后，投资人对未来两年，可能比较难对供应商有显著营收跟利润贡献的AR/MR头戴装置兴趣降低。郭明錤也警告，高于预期的售价与发售日需要等待半年以上，不利短期内的投资情绪，这也许也能解释股票在发布会后大跌的原因。

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